小红书要靠视频求增长

图文笔记起家的小红书再次强调了自己对“视频”的重视。

8月30日，小红书第一次向社区创作者颁发“熟人300”奖项，类似于内容平台B站评选出的“百大”。与此同时，平台给出明确的信号鼓励创作者发视频，称视频和直播正在推动社区内容增长。

小红书同期发布的报告显示，今年8月，小红书上的直播创作者总数是去年同期2.48倍，视频偏好创作者是去年同期的1.43倍，增速超过整体创作者数量增长。

这不是小红书第一次说自己要重点押注视频。2020年8月，小红书创始人瞿芳宣布公司“二次创业”，称小红书要变成“更多元化的视频内容表达社区”，同时拓展多元生态。体现在产品上，2023年初，小红书APP进行版本更新，“视频”出现首页底部第二栏位置，代替原本的“购物”。

视频是整个互联网内容平台都在追赶的风向。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新报告，截至今年6月，新增网民中，娱乐社交需求最能激发网民上网，在该群体首次使用的互联网应用中，短视频应用占比达37.3%。一向保守的视频号也在今年大力投入商业化。

对于聚集大量图文创作者的小红书来说，此前的视频化布局慢了一拍，也走得颇为谨慎，但这场改变似乎卓有成效。时隔近四年，小红书月活从2021年底的2亿不到发展至如今的3亿。

从商业化的角度而言，视频和直播也是逐渐清晰的方向。小红书的商业化收入主要来自于交易和广告，交易方面目前主要由直播带动，广告方面，满足品牌客户对于视频的青睐也是大势所趋。

不过，小红书并没有明确平台对视频内容的偏好和流量扶持。平台对于为何鼓励视频内容的解释是，需求大于供给。小红书统计的数据显示，小红书用户对于视频笔记的阅读量占比，比视频笔记发布量占比高出22%。

对于大厂都曾觊觎的图文种草，小红书也不能轻易“落下”。

小红书社区垂类内容负责人也在采访中表示，相比发布图文，创作者发布视频不会有所谓的“基础流量保障”，流量高可能是因为图文笔记的内容池更大。但创作者的体感确实是这样。在接受界面新闻等媒体采访时，一位家居类博主表示，每天固定开直播的账号涨粉速度明显比其他账号更快。

除了鼓励视频和直播，小红书社区的另一个努力方向是多元化，这也是几年前公司所说的社区发展方向之一。从这次的创作者颁奖名单来看，小红书选出的最能代表社区的创作者，很大一部分来自于美妆、时尚等类目之外的“综合”领域。

一个明显的例证是，小红书今年拓展“非典型”平台内容，甚至开始抢占B站的社区领地。上述报告显示，今年上半年，小红书二次元内容的创作者同比增速最高，达到160%。在ChinaJoy和游戏展中，小红书的身影频繁出现。

明确增长的决心后，随之而来的问题才是真正的难点。

最近，小红书在产品层面进行改动，将“关注”页的单列信息流变成双列乱序，单屏容纳内容；有不少用户反馈，小红书首页推送也发生变化，出现更多直播和广告内容。逐渐庞大的社区频频引发争议。

在鼓励视频和直播之后，小红书如何守住自己的图文优势？拓展品类时，成长于小红书的博主和外站账号也会迎来一些微妙的碰撞，这同样会给社区带来变化。为了避免陷入同质化的僵局，小红书需要摸索出更多方法。